La "supérette populaire" du groupe Label’Vie bientôt déployée sur tout le Maroc

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Le groupe Label’Vie compte déjà 4 magasins Supeco à Casablanca mais le modèle économique est toujours en train d’être peaufiné. Son management promet des ouvertures à un rythme exponentiel. L’enseigne concurrencera «indirectement» le turc BIM.

Le segment des supérettes-hard discounters attire de plus en plus les opérateurs de la distribution moderne: Otop de Cofarma (groupe Marjane), Leader Price (groupe Casino)...

Depuis des années et jusqu’à aujourd’hui, le turc BIM règne en maître sur ce segment, grâce à un modèle que beaucoup de ses concurrents qualifient d’insoutenable sans l’appui de l’Etat turc. L’enseigne en est aujourd’hui à plus de 400 magasins et compte atteindre les 500 d’ici fin 2019.

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Le groupe Label’Vie, qui a augmenté son capital de 400 MDH il y a moins d’un an pour financer son développement, travaille depuis plus de deux ans sur un concept de «supérettes populaires».

Aujourd’hui, le projet est bien avancé. L’enseigne «Supeco» a vu le jour à travers quatre magasins déjà ouverts à Casablanca. D’une superficie comprise entre 120 et 400 m2, ils sont tous situés dans des quartiers populaires: Oulfa, Moulay Rachid, Ain Sebaa… L’enseigne cible les catégories socioprofessionnelles C-, D, E et F.

L’objectif est d’offrir un assortiment de produits de taille moyenne (plus large que celui des hard-discounters et plus réduit que celui des grandes et moyennes surfaces) aux prix les plus bas du marché, en agissant sur plusieurs paramètres :

- La nature des produits proposés: Des produits d’entrée de gamme (marques distributeurs notamment) et de première nécessité, correspondant aux besoins des populations dans les quartiers populaires.

- Le nombre de références par produit: Avoir 5 marques de farine au lieu de 100 permet d’augmenter les volumes achetés chez un même fournisseur et donc de mieux négocier le prix.

- La compression des charges (masse salariale…) et l’exploitation des synergies avec les autres entités du groupe (centrales d’achat, logistique…).

- L’application de marges réduites.

D’après un dépliant de Supeco, l’huile de table et l’eau de table sont proposées respectivement à 59 DH et à 8 pour 5 litres.

L’enseigne mise aussi sur le concept «hmizates» ou bonnes affaires, lancé notamment par le hard discounter turc à travers ses «Vendredis de BIM», en proposant des équipements ménagers à prix réduits.

Un modèle difficile à rentabiliser

Cela dit, le modèle est toujours en phase de test. «Nous sommes toujours en train de peaufiner l’assortiment de produits, le concept… L’idée est de développer une formule de supérettes économiques pour adresser les quartiers populaires», affirme à Médias24 Riad Laissaoui, DG de Retail Holding, maison mère de Label’Vie.

Ce n’est pas une mince affaire. «Si théoriquement l’équation est arrêtée depuis longtemps, la mise en pratique est complexe. On rencontre des obstacles à tous les niveaux, du côté des produits comme des charges», ajoute le responsable.

Les prix doivent rester bas et les marges comprimées, alors que les charges sont difficiles à maîtriser. «Plus vous ouvrez de petits magasins et moins vous pouvez vous permettre d’avoir des charges», affirme M. Laissaoui.

Le loyer est plus cher et la masse salariale rapportée au chiffre d’affaires ou à la superficie commerciale est plus importante que dans les grandes et moyennes surfaces.

La logistique est une autre paire de manches. «C’est difficile à optimiser vu la taille des magasins. Le coût d’acheminement des marchandises peut être élevé si l’on ne dispose pas du maillage territorial suffisant», précise le DG.

S’ajoute à cette série de contraintes la définition de l’assortiment de produits à offrir. «Faut-il faire de la cigarette, du sandwich, de la recharge… C’est un travail laborieux pour arrêter le bon modèle», renchérit-il.

Pas le même positionnement que BIM, selon le management

Une fois ficelé, le concept sera déployé partout au Maroc avec un processus industrialisé.

Le réseau de supérettes peut être déployé plus rapidement que les grandes surfaces car nécessitant des magasins de petites superficies, plus faciles à trouver.

«Trouver un foncier de 1.500 m2 à 2.500 m2 pour une grande surface dans une ville est très compliqué, surtout avec les restrictions au niveau des plans d’aménagement. Et ce n’est pas évident d’obtenir des dérogations. Par contre, trouver des locaux de 150 à 200 m2 est plus facile», explique M. Laissaoui

Ce dernier n’a pas souhaité avancer un objectif chiffré en termes d’ouvertures. «Nous n’avons pas encore d’idée précise mais ça devrait être exponentiel. Il faut juste qu’on arrête un modèle rentable. Nous ne voulons pas nous développer à tout prix et perdre de l’argent comme d’autres le font», déclare M. Laissaoui.

Allusion faite au turc BIM qui ne sera pas en concurrence directe avec la nouvelle enseigne, selon le DG de Retail Holding.

«BIM est un hard discounter généraliste qui s’installe même dans les quartiers huppés, nous on se limite aux quartiers populaires. Ce n’est pas le même positionnement. De plus, nos supérettes sont améliorées par rapport au magasins du hard discounter. Enfin, notre assortiment de produits et 5 fois supérieur à celui de BIM: 3.500 à 4.000 références contre 600 à 800», conclut M. Laissaoui pour qui la concurrence sera plus directe avec l’enseigne Otop du groupe Cofarma qui est également en train de tester son nouveau concept.

Plus de 30% de part de marché pour le groupe Label'Vie

Rappelons que le groupe Label’Vie est le deuxième opérateur de la grande et moyenne distribution derrière Cofarma, avec une part de marché de 30% en termes de surface de vente.

A fin 2016, il disposait de 69 magasins, dont 11 hypercash (Atacadao), 51 supermarchés et 7 hypermarchés, soit une superficie commerciale de 166.100 m2.

En 2017, il a ouvert 6 supermarchés (source BMCE Capital) sur un objectif de 14 (source note d’information d’augmentation de capital de Label’Vie). Soit une surface commerciale additionnelle de 1.700 m2.

Son chiffre d’affaires atteint les 8,3 milliards de DH à fin 2017, en hausse de 12% sur une année, pour un bénéfice net de 241 MDH, en progression de 129%.

D’ici fin 2019, le groupe ambitionne d'atteindre 115 magasins et 248.800 m2 de surface de vente. Un objectif qui risque d’être atteint après cette échéance au vu du rythme actuel des ouvertures.

Le 28 Juin 2018

Source web Par Médias 24